個性化品牌塑造的10個關鍵性!
日期:2018/11/19 17:05:50 閱讀:1180

奧格威所說:最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格,而不是產品間微不足道的差異,其實,他說的品牌性格就是品牌個性。那么,如何塑造品牌個性呢?

在殘酷的市場競爭里,具有品牌個性的產品,消費者往往樂意地購買,為什么呢?因為品牌個性切合了消費者內心最深層次的感受,以人性化的表達觸發了消費者的潛在動機,使它選擇代表自己個性的品牌,從而把品牌價值突顯出來。換句話來說,品牌個性是品牌價值的核心表現,要想提升品牌價值,就必須塑造出鮮明的品牌個性,否則,品牌就會被淹沒在市場的汪洋大海中起不了波瀾。

第一步、諳熟品牌個性特征。

  品牌個性是品牌的人性化表現,它具有品牌人格化的獨特性,如果一個品牌沒有人性化的含義與象征,那么這個品牌就會失去了個性。因而,品牌的個性特征是由人的個性特征所決定的,同時,諳熟這些特征,才有利于品牌個性的塑造。而品牌個性的特征是多方面的,它主要表現為如下四個特點:

 ?。?/span>1)品牌個性具有內在的穩定性。

  一般來說,品牌個性都需要保持一定的穩定性。因為穩定的品牌個性是持久地占據顧客心理的關鍵,也是品牌形象與消費者體驗相結合的共鳴點,如果品牌沒有內在的穩定性,以及相應的行為特征的話,那么消費者就無法辨別品牌的個性,自然就談不上與消費者的個性相吻合了,消費者也不會主動地選擇這樣的品牌,最終失去品牌的魅力。比如,中國牛奶品牌蒙牛,雖然它有很高的知名度,但是在品牌個性的塑造方面,就不能不讓人感到遺憾,為什么呢?從它的所有品牌傳播活動中可以看出,它只是為求名而造名,沒有表現更多的品牌個性,從大草原概念,到神五事件,再到贊助超級女聲,品牌訴求也從自然環保愛國精神再到健康概念,而它的品牌個性是什么呢?總是悠忽不定,時而大氣穩重,時而和藹可親,時而前衛時尚,由于沒有品牌內在的穩定性,造成了沒有鮮明的品牌個性。當前,我們看到的蒙牛銷售業績是一種短期繁榮的假象,它的成功主要是市場的先占優勢和廣告的拉動,而不是真正的品牌內力的驅動,這也說明了中國乳業市場的不成熟,如果到了市場成熟的時候,那么它的問題將會很快暴露出來,在細分的市場里,如何打動及培養忠誠的消費者,它就會面臨著嚴峻考驗。

    2)品牌個性具有外在的一致性。

  在品牌時代,品牌可以充分表現真正的自我,表達人的追求。至于選擇怎樣的品牌,如何體現人的生活方式、興趣、愛好以及希望,它給每個人提供了展示個性的機會,比如你穿的衣服、開的車、喝的飲料等,都有著個人的取向,如果把你所購買的品牌構成一幅美麗的圖案的話,那么它就可以描繪出你是怎樣的人?你是如何生活的?正是品牌個性的這種外在一致性,才使得消費群體在這個多元化的社會里,找到了自我的消費個性,這也是品牌個性化的必然。特別在張揚個性的時代,人們按照自己的個性選擇自己喜歡的品牌,隨著全球經濟一體化的發展,這種趨勢會越來越明顯,同時,只有在品牌個性與消費者個性相一致的情況下,消費者才會主動購買,否則,就很難打動消費者。比如目前的中國汽車消費市場,你會發現許多有趣的現象:商場精英一般不選擇奧迪、大學教授一般不選擇奔馳、政府官員一般不選擇寶馬,原因是什么呢?因為這些品牌彰顯的個性與消費群體的性格不相符,相反,正好說明了品牌個性與消費群體的個性相一致的重要性,從精神層面上真正打動消費者,從而促進了產品的銷售,實現了品牌價值。當然,隨著環境和觀念的變化,人們的消費習慣也會發生變化,品牌個性也要做出相應調整,在此不做闡述。

 ?。?/span>3)品牌個性具有明顯的差異性。

  從根本上來說,品牌個性的目的就是幫助消費者認識品牌、區隔品牌,以致讓消費者接納品牌。因為品牌個性是品牌核心價值的集中表現,最能代表一個品牌與其它品牌的差異,尤其在同類產品中,許多細分品牌雖然定位差異性不大,但只有通過品牌個性才會使之脫穎而出,表現出自己與眾不同的感覺,從而實現品牌區隔。比如,寶潔公司在日化產品的細分品牌上,就有飄柔、海飛絲、潘婷等多個品牌,它們各自都取得非常成功,是什么原因呢?因為它們在產品細分功能上,提煉出單一的獨特賣點,針對不同消費者的利益需求,塑造出不同的品牌個性,使它具有明顯的差異性,從而實現了細分品牌的區隔,最終達到了多品牌經營目的,同時,它也是我們值得學習的榜樣。

 ?。?/span>4)品牌個性具有強烈的排它性。

如果品牌個性得到了目標消費者的共鳴和接納,那么,它就會表現出強烈的排它性,建立起品牌的防火墻,使競爭品牌無法模仿,有利于品牌持續的經營。比如,許多著名品牌都有自己鮮明的品牌個性,如柯達的純樸、顧家、誠懇;銳步的野性、年輕、活力;微軟的積極、進取、自我。這些品牌個性不但吻合了目標消費者群體的個性,征服了很多的潛在消費者,而且它們的品牌個性表現出強烈的排它性,使競爭對手無法模仿,難于抗衡。但如果品牌到了壟斷市場地位的時候,那么品牌個性的表現就應該收斂一些,否則,會引起很多麻煩。微軟公司就是典型的例子,它開發的電腦桌面軟件,己經是壟斷了市場,它那種張揚自我的個性,仍然表現出很強烈,引起了許多消費者的反感,從而引來了許多官司的纏繞,得不償失。
第二步、一切從品牌核心價值出發。

品牌的核心價值是品牌個性的內核,而品牌個性是品牌價值的集中表現,兩者是相互統一的。在了解個性特征的情況下,塑造品牌個性必須首先考慮品牌核心價值是什么,并以它為核心,一切從這里出發,不斷地塑造和演繹品牌個性,同時,如果要想提升品牌價值,那么也必須有鮮明的品牌個性支持,進一步豐富品牌內涵,以便更好地經營品牌。比如,最成功的品牌可口可樂,它的品牌核心價值是活力、奔放、激情的感覺以及精神狀態,而它的目標消費群定位為年輕人,那么,它是如何演繹品牌個性呢?首先,它針對年輕人的特點,結合核心價值的理念,設計出火紅色的包裝,給人一種以火熱、活力、運動的感覺,再加上那舞動的飄帶,以及個性化的瓶子,潛移默化地告訴消費者,它是屬于年輕人的產品。其次,可口可樂品牌定位于情感層面,從它的核心價值出發,把年輕人那種灑脫、奔放、自由、熱情、活力、動感等等性格特征,更好地融合在一起。最后,它在品牌個性的塑造過程中,無論是廣告,還是公關等活動,在不同時期不同主題里,可口可樂始終貫徹著品牌的核心,給人那種活力、奔放、激情的感覺,不斷地演繹著它那灑脫、自由、快樂的品牌個性,它們保持著一致性,不斷地為品牌累積資產。

第三步、考慮品牌定位及消費者期望。

品牌定位是品牌個性的基礎,而品牌個性是品牌定位的最直接體現,彼此之間最好相互吻合,但兩者間又可以不完全相同。當然,品牌個性并不象LOGO、包裝、POP等那樣直觀,可以看得見摸得著,它是一種感覺,而這種感覺也會變化的,存在于消費者心靈深處的力量強弱,將會直接影響它對品牌的直接感官,甚至購買決策,因此,塑造品牌個性也要考慮目標消費者的未來期望,才能實現長時間與消費者的共鳴。比如,中國移動的品牌個性,令人眼花繚亂,無法理解。作為高端定位的全球通品牌,它的目標客戶群魚龍混雜,真正的高端客戶所占比例相當有限,與其代表高品質、成功人士、白領等群體個性很不相稱。在實際操作中,個別地方的全球通品牌成了價格戰的武器,實施了限時包月資費套餐等服務,用來對抗中國電信的小靈通,造成全球通的品牌整體貶低。在細分品牌上,神州行品牌訴求是經濟、實惠,針對的是實惠的客戶,而實際上有些神州行客戶的實際話務量卻很高。同樣,動感地帶品牌也沒有體現出特有的個性來,許多客戶選擇動感地帶的原因,是因為它看重的是短信包月服務,如價格便宜,通話費比神州行低等,其實,這些客戶并不是動感地帶品牌的忠實者,真正受 動感地帶品牌吸引的客戶還是少數。通過幾年的事實證明,全球通的客戶不但沒有增加,反而不斷地流失,為什么會這樣呢?主要的問題就是品牌定位和個性的不協調,造成細分品牌無法區隔,更談不上滿足消費者的期望了。而現在值得慶幸的是,中國移動也意識到了癥結所在,采取了亡羊補牢的措施,它又回到了高端客戶中來,有目的地進行品牌建設的工作,推出了如我能等一系列廣告及活動,重新塑造自己的品牌個性。

第四步、鎖定及滿足目標消費者需求。

在與消費者的溝通中,品牌個性是溝通的最高層面。品牌個性比品牌形象更深入一層,形象只是造成認同,而個性可以造成崇拜,因此,塑造品牌個性的首要條件,就是要鎖定及滿足目標消費者的需求,不斷地從內心打動消費者。比如,著名的洋酒品牌人頭馬,它的品牌個性給人一種高貴、高雅及浪漫的感覺,它瞄準的目標消費者就是高收入階層,它們的個性就是追求生活質量以及品味人生,人頭馬的品牌個性正好吻合了它們的需求,通過人頭馬一開,好事自然來的經典廣告語的召喚,深深地打動了消費者,一下子打開了市場局面。而縱觀中國的白酒業,無論是茅臺酒,還是五糧液等,它們明顯都缺少品牌個性。國酒茅臺,它的目標人群主要是那些有一定經濟實力,年齡較大,教育程度和社會地位較高,比較有層次和品味的人,雖然它歷史悠久、品質香醇,但是它品牌個性不明顯,沒有塑造出一種穩重、成功、有內涵的獨特氣質。而五糧液品牌,憑借著它高品質、口感好的特點,以及對品牌建設的先知先覺,它雖然成為了中國酒類領導品牌,但它仍然欠缺品牌個性,不利于培養忠誠的消費者。近年來,它們雖然加大了品牌建設的投資,也認識到了品牌個性的重要性,但效果如何,有待市場進一步的考驗。

第五步、設計出品牌的人格化形象。

平時,我們與人交往中,發現與眾不同的人,往往比較能夠記住,這種氣質就是個性。而品牌個性的本質是什么呢?它的本質就是品牌人格化,指的是如果這個品牌是一個人,它應該是什么樣的人?它的形象又是怎么樣的呢?因而,品牌人格化形象尤其重要,它也是品牌個性的外部表現。那么,如何去設計品牌的人格化形象呢?首先結合對品牌目標市場的分析與研究,接著準確地融合目標消費者的個性,最后,以獨具一格、緊扣心弦、容易傳播作為參考標準,設計出品牌人格化的形象,只有這樣,才能夠真正打動目標消費者。比如麥當勞叔叔就是麥當勞品牌的一個人格化的形象,它不斷地演繹快樂、任性、自我的品牌個性,吸引著許多年輕人,通過我就喜歡的廣告傳播,提升了它的品牌價值。再比如,酒類雍容華貴XO,給人的感覺就是貴族式的享受,它的品牌人格化形象,從骨子里浸透著穩重、高貴的個性。而伏特加雖然同XO比起來差了一個檔次,但它那趣味酒瓶的人格化形象,以及另類海報,給人一種躁動、野性和另類壞小子的品牌個性,也成為了人們收藏的精品。它們采用不同的人格化形象,針對不同的細分人群,分別打動了目標消費者,它們各自都取得了成功,可見,品牌人格化形象的獨特魅力。

第六步、塑造積極正面的品牌象征。

建立品牌個性的重要的一環,就是塑造積極正面的品牌象征,使它能夠代表購買產品和服務的消費者的想法、追求和精神等,讓消費者更容易產生共鳴及認同。同時,品牌象征可以是物、是人或者其它,但它不僅可以滿足消費者情感需求,而且拉近了品牌與消費者的距離、增強了消費者購買的理由,從而提高了品牌核心競爭力。比如,在中國,奔馳車就是身份的象征,它那豪華、舒適的品牌個性,深受成功人士的喜愛。而寶馬的藍白標志象征著它那自由、樂趣的駕馭個性,深深地打動了成功的年輕人。在日常生活里,當你穿上耐克跑鞋的時候,你是否很有運動感的感覺?當你戴上勞力士手表的時候,你就能體驗到成功氣派,這就是品牌象征的魅力。而它必須是長時間的積累而成的,累積在人們的內心中,并且它那所激發的這些感覺,使你更加自信。

第七步、深化消費者情感關系。

品牌個性不僅能夠提供人類情感方面的訴求和生活體驗,而且它是吸引人類意識的主要原因(有人情味)。如果能夠為品牌創造一種個性,滿足消費者的情感需求,并且不斷地深化消費者情感關系,那么更容易打動消費者,就如同人際關系會發展一樣,往往正是這種情感方面的因素,促進了消費者對品牌的忠誠,從而使品牌更好地發展。比如,筆者在摩托羅拉的手機品牌進行診斷時,運用了品牌投射技術,在不同的年齡階段進行了測試,其結果有很大不同,當問到如果把摩托羅拉想象成一個人,它是怎樣的一個人呢?的時候,年紀大的人說成功、高大、智慧,他們的表情顯的很親切,而年輕人卻說成是成熟的、冷酷的男人,他們的表情似乎與它無關,明顯沒有清晰的品牌歸屬感。這說明什么問題呢?說明了它的品牌形象老化,針對以年輕人為主的手機消費市場,摩托羅拉己經落伍。因而,摩托羅拉心里也很清楚,如果品牌個性與品牌所定位的目標人群產生落差,特別是在生活和行為方面等不一致的話,那么,無論花費多少傳播費用,消費者都不會購買,那怎么辦呢?摩托羅拉公司立即重整了品牌形象,同時,策劃了許多針對年輕人的活動,不斷地深化消費者情感關系,塑造出的個性,從而取得了年輕消費者的共鳴,終于打開了市場局面。
 
第八步、追求品牌個性簡單化。

雖然人的個性極其復雜、難以捉摸,但是品牌個性決不能太復雜,否則,消費者無地自容。在品牌建設中,常常會碰上這樣的問題,一個品牌有很多個性特點,往往很難取舍,如果面面俱到地表達那么多的個性特點的話,那么很容易把消費者搞糊涂了,得不償失。事實上,品牌個性最好簡單化,越準確、越簡單、也就越有效。比如,品牌識別元素中的標識,如耐克經典的一勾,就傳遞出只要去做、就有可能是對的的積極個性,簡單明了;又如李寧的廣告語一切皆有可能傳遞出一種信心,蘊涵著品牌的定位是高檔的、富有的、身份的象征,只是簡單的一句話,表現出十分自信的個性。由此可見,凡是成功的強勢品牌,它的品牌個性總是那么簡單!

第九步、進行最直接的整合傳播。

在信息社會,一個品牌能夠展現品牌個性的載體有很多,應該尋找出消費者最易接觸的、最直接、最簡單的載體,以品牌文化為準繩,塑造鮮明的個性,進行有的放矢的整合傳播,而針對不同的地區文化和目標人群,需要進行不斷地調整及演繹品牌個性,以便更能打動消費者心弦,最終提升品牌價值。比如,著名香煙品牌萬寶路的人格化形象是通過美國西部牛仔塑造出來的,但其它國家的人們不一定了解和喜歡它,牛仔只是一種表現形式與方法,不是萬寶路形象的本質,對各國的目標消費者來說,它的牛仔形象還是比較虛幻的,不利于品牌個性的傳播,怎么辦呢?萬寶路通過其形象與當地人們熟悉的人或事物有機聯系起來,達到宣傳品牌個性的目的。比如在中國,處處顯示出萬寶路牛仔形象與中國國情的完美結合,它以冠名的方式贊助了中國甲A足球聯賽,讓中國球迷的心里牽掛了整個賽季,而足球隊員那種氣質剛好吻合了牛仔那種粗獷、野性的形象。而在以后的活動中,它又策劃了萬寶路賀歲鑼鼓比賽等,敲出了中國男子漢的氣概,鑼鼓喧天的氣勢、宏偉壯觀的場面、粗獷的西北漢子、以紅色為主的基調等等,這些正是它傳播的元素,特別那鮮紅的V型背景使人們聯想到了萬寶路的獨特包裝,特別是大西北的男性鼓手,很容易使人們勾畫出牛仔的模樣,從而使它的品牌個性,在這些活動中得到了最直接的傳播。

第十步、加強品牌個性的投資及管理。

品牌個性的塑造,需要不斷地進行投資,隨著消費人群的更新及變化,品牌個性也要做出相應的變化,需要不斷地進行維護和管理,使品牌個性深入到消費者的內心,從情感上成為它消費的理由。同時,加強品牌個性的投資,也是不斷地為品牌做加法的過程,最終累積豐厚的品牌資產,實現了企業持續性發展。比如著名的箱包品牌路易威登,它的目標消費者是成功人士,在品牌的打造過程中,它花了很大的投資,不斷地對那高貴、成功的品牌個性進行了維護和管理,甚至采用了限量生產和預約登記的方法,想通過措施限定使用的人群,帶給目標消費者一種獨一無二的感受,彰顯它高貴的個性,就像勞斯萊斯汽車一樣,成為人們喜愛的精品。同時,派克鋼筆也給我們提供了一個反面的例子,它本來定位為高檔商務用筆,品牌個性十分突出,是成功人士的象征,后來它進入了大眾市場,放棄了原有的品牌特質,使品牌價值遭受了重大損失,什么原因呢?因為品牌是部分人的專利品,它的品牌個性吻合了這些人,如果沒有了個性,那么他們就會拒絕。當普通人都使用派克筆的時候,成功的那種尊貴感覺,就不復存在了,試問,他們還去購買嗎?可見,加強品牌個性的投資及管理十分重要,它是長期的投資的過程,應該引起企業家們的高度重視。

總之,品牌個性是一個品牌最有價值的東西,它是最不易被競爭品牌模仿的法寶,它也是品牌建設中的一個重要方向。因此,只要按著以上的十步曲去進行品牌個性的打造,并塑造出鮮明的、獨特的個性來,品牌就會有很強大的生命力,否則,就很難從內心打動目標消費者,不利于品牌的經營。同時,品牌的競爭越來越激烈,己經到了個性化時代,企業家們,你的品牌有個性嗎?

 

更多作品
黑龙江快乐十分和值走势图 广东36选7开奖走势图 幸运飞艇官方走势图APP 山西体彩十一选五遗漏 翻翻配配资 辽宁35选7好运4中奖多少钱 北京pk10软件免费官网 七乐彩中奖规则图表 安徽11选5前3直选遗漏 安徽11选5一定牛形态走势图 贵州茅台股票分析2018